品牌提升

美克家居:品牌协同提升供应链持续优化 创新业

  8月15日,美克家居发布2019年度半年度报告。今年上半年,美克家居实现总营收27.09亿元,较上年同期增长7.27%;实现归属于母公司净利润2.16亿元,较上年同期增长5.11%。报告期内,公司商品满足率达到96%,总成本优化有效的改善资产回报率,库存规模降低13%。

  美克家居表示,得益于报告期内公司继续深化门店营销管理,通过数字化精准营销、商品优化及跨品牌销售,实现了国内直营业务的稳定增长。上半年公司继续开拓国际市场,致力于打造全球化的供应链生态系统,协同效应明显,国际批发业务持续增长。开展数字化营销,精准赋能“新零售”。同时,公司自2018年四季度开始实施供应链改进战略,通过提高订单预测准确性,降低商品复杂度,改善了库存周转效率。

  美克家居的主营业务是实木家具、沙发、饰品等家具产品的生产和销售,主要面向中国、美国、亚太等地区的中高端市场。目前美克家居在国内的B2C业务上,拥有包括直营和加盟的7个渠道品牌,其中包括直营品牌:美克美家、Rehome、yvvy;线上品牌恣在家;国内加盟品牌包括A.R.T.、A.R.T.西区和Jonathan Richard。

  2018年第二季度到第四季度,美克家居的营收增速出现下滑。而根据历史数据,美克美家每年有8万个丢单客户,其中40%的原因是价格,17%的原因是风格。为了充分开发潜在客户,减少丢单率,进入2019年,美克家居转变经营思路,积极推动公司在多品牌矩阵中跨品牌、跨界销售,重新构建公司零售模式。

  具体来说,就是利用美克家居旗下的恣在家,Yvvy,Rehome以及ART的商品从价格带、风格方面对美克美家商品进行补充,进而减少进店客户的丢单。为顾客提供一站式购物,提升客户单价以及购买频次,从而提高顾客粘性。例如,美克美家的商品以装饰搭配为主,缺少中频功能性家居用品,而Rehome和Yvvy可以从餐厨、家居用品、小件装饰品等方面进行补充,从而提高客单价,增加顾客购买频次和粘性。

  通过跨品牌营销,美克美家实现了“1+12”的整体优化。将美克家居旗下所有渠道品牌聚合来满足消费者,这最大化的强化多品牌的知名度。美克家居全渠道品牌的门店分布将汇集成美克家居的网点;主品牌美克美家销售多品牌可以提高多品牌的销售规模,而各品牌在各自渠道可以运用美克美家主品牌美克美家的影响力提升其他品牌影响力。通过品牌协同,各品牌之间实现了共赢。同时公司在绩效考核上也鼓励这种行为,为设计顾问提升产品协同性提供激励。

  在品牌馆建设层面,公司也在力图促进品牌之间的横向连接。2019年3月9日,美克美家武汉品牌馆启幕。在该品牌馆内,集聚了美克美家旗下众多国内外高端家居品牌,将不同空间艺术置于近15000平米的品牌馆之中。这区别于当前同质化现象严重的传统型购物中心,使美克家居“为客户打造高品位、一站式生活方式极致体验”的零售模式得以进一步延伸,从而为公司新的产品营销模式“赋能”。

  涵盖跨品牌的销售在内的一系列改革措施,对公司业绩的提升是显著的。根据美克家居半年报,2019年二季度,美克家居总营收16.42亿元,同比增长8.6%,扭转了2018年第四季度以来的颓势。其中,实现软装品类同比提升21%,饰品增长61%,床品增长近400%。业内人士表示,引导设计顾问进行跨品牌销售,提高了用户粘性及活跃度,扩大成交客户的规模,对“低”客单、中频消费品类产品的销量提振作用尤为显著。

  过去几年,美克家居发展迅速。美克家居拥有包括国内直营、加盟的7个渠道品牌以及4个国际批发品牌,在国内100多个城市超过300家门店布局,旗下品牌产品在全世界50多个国家的近2000余个门店进行销售,拥有10个国内制造能力领先的中高端家具制造工厂、越南以及美国制造基地,成熟的物流配送网络。伴随公司业务规模扩大,公司也正在从单一的产品型公司向多元化的平台型公司转型,而这种转型也对要求公司在商业模式上进行创新。

  上半年,公司扎实推进供应链改进战略,从产品管理、需求管理和供应链管理方面加以改善,有效建立前后端的无缝链接,夯实需求计划、库存计划及采购执行三道防线,加强产品流、信息流、资金流的综合管理,持续降低成本,不断优化库存结构,用以打造集研发设计、生产制造和品牌零售为一体的“端对端”垂直整合的家居产业链。

  供应链的优化在财务上也有显示,2019年上半年公司的经营性现金流量净额由负转正,从去年同期的-3.29亿,提升至今年上半年的2.81亿,同时库存规模降低13%。这主要归功于2018年四季度开始的供应链改进战略。

  2019年上半年,美克家居通过两方面的举措实现了“降库存”。一方面,通过精准预测客户需求来驱动供应。由以前的单靠供应链的需求计划部门做需求预测,改变为由供应链根据对销售大数据的分析,再会同销售门店,销售运营,商品规划,生产制造共同对数据进行分析判断,得出尽可能准确的需求,从而优化了预测效度。另一方面,通过打造灵活的供应链体系,实现对预测偏差的动态调整。通过加强对长周期和不稳定原材料供应商的协调。制造工厂建立了因预测偏差导致缺货的紧急生产机制,以保障产品的供应。

  家居行业是地产行业的周边产业,美克家居在巩固传统C端业务优势的同时,也积极推动与地产、酒店等B端客户展开业务合作。2019年上半年,公司启动了To B业务+地产商合作,通过与全国优秀的地产公司、硬装公司合作,实现软硬装整体交付;同时拓展国内外酒店业务,成为软装产品供应商,不断扩大公司的业务规模。

  财联社记者获悉,目前公司正积极拓展开发商的合作。截至目前,公司与各大房地产商共有首创房产希瑞锦江项目,雅居乐滨爵府、浙中大文儒德项目,金茂集团金茂府苏州、张家港项目、牛背山酒店项目,运达酒店等十几个项目的合作。同时,美克美家门店系统还在与设计公司展开合作拓展,在2019年第二季度,签约设计公司达到一百多家,其中与申远,星杰的合作已由部分分公司拓展至所有分公司的全面合作。

  同时公司的高端定制衣柜业务正全面推进。早在2016年,美克家居便已试水高端实木家具定制业务,2018年,公司通过旗下品牌美克美家 启动了定制衣柜业务,推出14款定制衣柜上样布展,3个月实现近2000万销售额,旨在打通“定制+成品”品类,以期成为公司收入增长的新动力。

  今年上半年,美克美家定制衣柜发展模式稳步推进,打通了前台三维定制衣柜设计、中台接单拆单、后台生产制造等环节,实木定制衣柜整体交付能力有了质的提升。

  而随着公司将出口美国的订单转到越南,天津生产基地的部分产能将得到释放,据悉释放出的这部分产能将用于定制家具的生产,美克家居的高端定制业务有望迈入新的发展阶段。

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